Por qué los especialistas en marketing de Web3 están perdiendo el 23 % de su presupuesto publicitario

Una vez aclamada como la tierra prometida para la publicidad digital, la web abierta está demostrando ser un atolladero para los especialistas en marketing de Web3.

Un informe reciente encuentra que un asombroso 23 % de la inversión en publicidad programática abierta (alrededor de $20 mil millones del total de $88 mil millones durante el período del informe) se desperdicia en ubicaciones de anuncios ineficaces en sitios web dudosos.

$ 20 mil millones desperdiciados en anuncios programáticos

EL relación, publicado por la Asociación de Anunciantes Nacionales (ANA), ofrece una visión inquietante del turbio ecosistema de la publicidad digital. La atención se centra en el desafío del inventario de baja calidad y los mecanismos turbios que desvían los fondos a sitios cuestionables, lo que provoca que las marcas pierdan sus presupuestos publicitarios.

Los sitios web clickbait o «hechos para publicidad» canalizan una parte significativa, el 15%, de los dólares publicitarios. Estas plataformas a menudo presentan contenido de baja calidad, incluidas noticias falsas, teorías de conspiración y enlaces de spam.

A menudo, los sitios web optimizan su diseño para maximizar los ingresos publicitarios. Sin embargo, utilizan tácticas intrusivas como anuncios emergentes, videos de reproducción automática o anuncios invasivos. La falta de experiencia entre las marcas que navegan por las intrincadas cadenas de suministro de anuncios en línea causa directamente este desperdicio alarmante.

Bill Duggan, vicepresidente ejecutivo de grupo de ANA, postula que los especialistas en marketing de Web3, en busca de costos más bajos, a menudo comprometen la calidad debido a la falta de conocimiento del mercado.

“Este desajuste entre el costo y el valor es problemático porque genera comportamientos que son directamente contrarios al logro del objetivo establecido”, dijo Duggan.

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Duggan agregó que «los especialistas en marketing deben apoyarse en los medios», proponiendo soluciones simples para mejorar la calidad y eliminar el desperdicio. Una forma de hacerlo es reducir la cantidad de sitios web comprados en sus campañas.

“Racionalizar la cantidad de sitios web que usa reducirá el riesgo de comprar inventario no visible y fraudulento. Los anunciantes pueden llegar a un alto porcentaje de su público objetivo utilizando unos pocos cientos de sitios web”, dijo Duggan.

Falta de transparencia en la publicidad digital

La falta de transparencia y la asimetría de la información en la industria son preocupaciones apremiantes. Los intermediarios de tecnología publicitaria a menudo ocultan datos granulares de «nivel de registro», lo que impide que las marcas sigan el recorrido de sus anuncios. Esto puede obstaculizar la comprensión de adónde va el dinero.

Este panorama opaco otorga a los vendedores una clara ventaja al obligar a los compradores a pagar de más por el inventario.

“Una de las principales razones de la aparente falta de transparencia en el ecosistema programático es que los incentivos que impulsan el comportamiento de los anunciantes a menudo no están alineados con los objetivos de sus campañas de marketing. Cuando los anunciantes priorizan el costo sobre el valor, lo hacen en su propio detrimento”, agregó Duggan.

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La llegada de la tecnología Web3 y los cambios centrados en la privacidad, como la desactivación de cookies en Chrome, han supuesto un cambio radical en la publicidad programática. Estas dinámicas han magnificado el poder de los jardines amurallados, causando aprensión tanto entre los pequeños editores como entre los anunciantes.

Si bien se sienten atraídos por la rentabilidad de las ubicaciones de anuncios web abiertos, los anunciantes se enfrentan a la incertidumbre sobre los destinos de los anuncios y dónde se asigna su inversión publicitaria. El gigante tecnológico que lanzó Google herramientas de transparencia para iluminar ambos lados del ecosistema publicitario. Ayuda a mostrar cuánto dinero genera el anunciante para el editor.

El informe de ANA sugiere que los anunciantes requieren datos más granulares. Es esencial realizar un seguimiento de los datos de los proveedores de tecnología publicitaria para verificar de forma independiente la trayectoria del dinero.

“Si las marcas no son propietarias de sus contratos de suministro vinculados con derechos de datos específicos, entonces se están impidiendo transformar los datos en información valiosa para maximizar la transparencia”, se lee en el informe.

Adicción a los sitios web «Made For Ads».

La industria debe realinear y reevaluar las estrategias para maximizar la eficiencia y minimizar el desperdicio. Las ofertas del mercado privado desvían el 14% de la inversión publicitaria a sitios web de baja calidad, a pesar de que brindan más control sobre dónde aparecen los anuncios.

Las preocupaciones ambientales, como las altas emisiones de carbono de la tecnología publicitaria debido a las exigentes necesidades de TI, complican aún más el panorama.

El informe sirve como un claro llamado a los especialistas en marketing para que examinen sus estrategias programáticas, fortalezcan sus cadenas de suministro y reduzcan la dependencia de los sitios web «creados para la publicidad». La claridad, la transparencia y la sostenibilidad definirán el libro de jugadas del comercializador exitoso en el panorama digital.